Cosa significa fare Professional Branding? E come possiamo creare un'immagine online autorevole ed eticamente orientata in qualità di psicologi?

di Giorgia Lauro

Il concetto di branding è un termine ampio che può essere declinato, come vedremo, in diverse forme. È un costrutto situato in un'area multidisciplinare, nel senso che coinvolge diversi settori, dal marketing, alla sociologia, alla comunicazione, alla psicologia, al comportamento organizzativo e via dicendo (Vitberg, 2010), e genericamente si intende l'insieme di attività che consentono ad un'azienda o ad un professionista di raggiungere una certa autorevolezza nel settore di appartenenza che si traduce in un successo professionale.

La prima declinazione a cui si farà riferimento è quella del personal branding. Con i progressi tecnologici che hanno determinato una maggiore facilità di comunicazione su Internet anche attraverso le piattaforme dei social media, “la carriera si è tramutata in un marchio personale che deve automaticamente essere gestita nell'arena virtuale” (Gioia et al., 2014).

Poiché il corpus di letteratura sul personal branding è vario e multidisciplinare, è difficile rintracciare delle definizioni operative e teoriche univoche, proprio in virtù del fatto che le diverse aree in cui esso si declina tendono a fornire informazioni più specifiche legate all'area di appartenenza.

Ciò che ci interessa comprendere ai fini del presente articolo è la differenziazione terminologica tra i concetti di “personal branding” e “self-branding”.

Sebbene possano in prima battuta apparire l'uno sinonimo dell'altro, la letteratura sottolinea come il personal branding sia più legato alle teorie e alle definizioni di marketing. In tal senso si tende ad accostare al concetto di personal branding parole come “prodotto, acquirente, venditore, esigenze del cliente” e così via (Bendisch et al., 2013).

Quando invece si parla di self-branding (Schlosser et al., 2017) le parole che ritroviamo associate riguardano la “reputazione, l'unicità, l'impressione, l'immagine, l'identità e così via” (ibidem).

Quest'ultima definizione consente di immaginare il processo di self-branding come un'attività incentrata sulla persona, che implementa una serie di attività online al fine di favorire una maggiore conoscenza del suo lavoro, servizi e competenze. Vediamo adesso più nel dettaglio alcune caratteristiche legate al self-branding:

• Impression management o gestione delle impressioni: questo è inteso come il processo attraverso il quale gli individui favoriscono, attraverso una serie di attività online, la formazione delle impressioni negli altri. È cioè il veicolo attraverso il quale avviene la costruzione di immagini professionali (Roberts, 2005).
• Immagine professionale: questa è intesa come l'insieme delle competenze professionali, il contesto sociale in cui ci si muove e aspetti soggettivi del carattere (ibidem). L'immagine che riusciamo a veicolare come professionisti influenza automaticamente il nostro self- branding.
• Reputazione online: non vi è un consenso unanime in letteratura, ma Zinko e Rubin (2015) ritengono che la reputazione online corrisponda ad un'identità che viene a formarsi a partire dalle percezioni collettive degli altri, caratteristiche personali salienti, comportamento professionale agito online e via dicendo.

Sulla base di quanto è stato detto, si può quindi sintetizzare che il self-branding corrisponda un insieme di caratteristiche di un individuo - attributi, valori, credenze, e così via - che vengono presentate al pubblico attraverso una narrativa di contenuti ed immagini differenziate con l'intento di creare una buona impressione nell'utente, e stabilendo così un potenziale vantaggio rispetto ai competitor.

Dal branding personale si cercherà adesso di comprendere cosa si intende con il termine “brand awareness” che, tradotto letteralmente, significa consapevolezza del marchio.

È chiaro che questa terminologia sembra essere poco attinente al settore psicologico e/o sanitario, ma ciò che può interessarci a partire dai costrutti originati nel mondo del marketing, è capire come declinarli e sfruttarli per costruire un profilo professionale online autorevole.

Nel momento in cui si è capaci di rimandare all'utente una certa idea della propria azione professionale, favorendo magari la creazione di una percezione positiva delle competenze o della professione, automaticamente ci si sta muovendo dal personal branding alla brand awareness.

Più nello specifico con tale termine si fa riferimento alla presentazione del marchio ad un cliente che a sua volta sviluppa una risposta positiva verso il marchio in quanto è in grado di riconoscerlo, richiamarlo alla mente per un'eventuale acquisto, ricerca di informazioni e così via

Nel mondo del marketing la brand awareness si coniuga in tre caratteristiche essenziali legate all'immagine del marchio: positività, forza e peculiarità (Lee et al., 2011), in quanto evidenziano la personalità generale dell'azienda e/o del professionista e rimandano quelle qualità uniche che lo rendono differente dagli altri.

Come coniughiamo questi aspetti nel nostro lavoro? Se in qualità di psicologa sono stata in grado di comprendere le caratteristiche del mio pubblico target, i valori, le convinzioni, i sentimenti e la tipologia di contenuti letti sul mio ipotetico sito web, posso dire di aver creato una buona impressione nell'utente che potenzialmente tornerà sul mio sito, leggerà i miei nuovi articoli e magari cercherà di stabilire un nuovo contatto.

Pertanto, uno degli obiettivi per facilitare la brand awareness in un utente, dev'essere quello di stabilire una relazione emotiva con lui che possa ispirare pensieri, sentimenti e reazioni positive.

A questo punto è bene chiedersi, in qualità di psicologi, come possiamo ispirare e coinvolgere l'utente?

Attraverso il brand content, ossia la creazione di contenuti informativi, video o grafici che trasmettano valore. Il brand content, ossia i contenuti di qualità legati al marchio o identità professionale possono intrattenere le persone, insegnare loro qualcosa, rispondere ad una loro richiesta, determinando così un rendimento migliore nel coinvolgerli positivamente (Lieb, 2011).

Partiamo anche dal presupposto che siamo sommersi dalla pubblicità, riceviamo annunci a partire dai feed che lasciamo su facebook quando visitiamo la pagina di un prodotto, o quando ci soffermiamo a leggere la locandina di un corso o un evento, sugli account streaming o anche sulle riviste che leggiamo.

Quello che tuttavia emerge dalle ricerche è che il brand content, ossia la condivisione di contenuti di qualità generano maggiori impressioni positive nell'utente rispetto alla pubblicità tradizionale (Philbrick, Cleveland, 2015).

Se come professionisti siamo in grado di soddisfare una richiesta o rispondere ad un bisogno, in quanto il messaggio che mandiamo non è legato alla vendita, il brand content ci consente di creare una maggiore fiducia tra la nostra azione professionale e l'utente.

Tra i suggerimenti che vengono offerti per implementare delle buone strategie di brand content abbiamo: una personalità centrale, l'unicità del concetto, una connessione con il pubblico e infine, ma non meno importante, lo stile del contenuto. Questo deve essere il più possibile coerente all'immagine professionale che abbiamo creato online nonché alle competenze che dichiariamo di possedere.

Perché è quindi importante sfruttare il brand content, cioè quali sono i vantaggi che possiamo trarne?

Primariamente non è invasivo come la pubblicità, in quanto l'obiettivo è fare informazione, formazione o prevenzione, per cui l'utente può esserne attratto in modo naturale. Secondariamente, nel momento in cui soddisfiamo un bisogno stiamo creando una connessione emotiva e di fiducia che verrà ricordata dall'utente.

Ha il potenziale di diventare virale, perché un contenuto ritenuto coinvolgente o interessante è più probabile che venga condiviso con altri sulle piattaforme dei social media. Infine, migliora il posizionamento sui motori di ricerca, in quanto se il contenuto viene condiviso e letto da altri utenti che approdano sul nostro sito, automaticamente Google registra le associazioni ed i comportamenti degli utenti legati a quel contenuto.

Come detto nella fase introduttiva, tutto ciò di cui stiamo parlando sembra avere a che fare con un mondo molto lontano dal nostro, perché se il branding si coniuga prevalentemente nel settore aziendale del marketing, quindi di attività orientate alla vendita, allo stesso tempo dobbiamo capire che nel momento in cui ci avviciniamo al mondo del web dobbiamo anche possedere delle conoscenze che ci consentano di coniugarle in modo produttivo e professionale.

Tutto quello che abbiamo espresso sino ad ora, quindi la nostra capacità di adottare strategie di personal branding che favorisce la brand awareness e che a sua volta è sostenuta dal brand content, si traduce nel cosiddetto professional branding.

È solo attraverso un percorso di questo tipo che possiamo far sì che le persone ci trovino più facilmente e per farci trovare dobbiamo essere chiari su chi siamo e di cosa stiamo parlando. La coerenza deve quindi essere il nostro punto di forza, perché noi dobbiamo auspicare ad essere la stessa persona sul nostro sito web, sulle piattaforme di social media, nella telefonata iniziale con il potenziale paziente e durante il percorso terapeutico.

Dobbiamo quindi partire da “chi siamo” e chi è il cliente ideale: a chi ci rivolgiamo? Coppie, famiglie, adulti, adolescenti?

L'analisi del pubblico target o delle cosiddette Buyer Personas è fondamentale per implementare strategie di branding. Anche le rappresentazioni visive che scegliamo devono essere coerenti con la nostra personalità. Se prediligiamo i colori luminosi e contrastanti perché sono più energetici, o colori più freddi perché sono più rilassanti, automaticamente dobbiamo anche qui essere coerenti nella scelta. Anche la scelta del carattere da utilizzare sul proprio sito web sembra banale ma in realtà concorre alla creazione dell'identità professionale, in quanto i potenziali clienti possono più facilmente identificarci quando vedono o leggono un contenuto (Alavinasab, Kamal, 2015).

Stesso discorso vale per la creazione del logo, nel quale dovremo andare ad incorporare sia i colori scelti che i caratteri. Logo che dovrà essere presente in tutti i contenuti che andremo a creare e condividere sui social media.

Nel contesto della psicologia, l'immagine del logo e/o marchio corrisponde alla reputazione online. Tutte le aziende beneficiano del marchio, ma è più importante nel settore sanitario. Il motivo è che le decisioni che prendiamo riguardo alla nostra salute sono le più significative.

Possiamo acquistare un capo di abbigliamento nel primo negozio in cui ci rechiamo, ma rispetto ad un problema di salute mentale si va alla ricerca di un professionista adeguatamente formato.

Nell'era dell'iper-connessione, la reputazione online va quindi associata anche alla presenza di un marchio e questo perché, come altre aziende, gli psicologi e psicoterapeuti forniscono un servizio. Quello che bisogna chiedersi è cosa speriamo che gli utenti pensino di noi e della nostra pratica professionale quando ne sentono parlare.

Il marchio non solo aiuta a differenziare la pratica professionale dai concorrenti locali, ma infonderà fiducia nei clienti attuali e potenziali. È inoltre fondamentale stabilire collegamenti tra il proprio sito web o blog professionale e le reti di social media. La logica di base è guidata dal fatto che se più persone riescono a conoscere la pratica professionale attraverso ricerche online, più è probabile di ricevere nuovi contatti (Mangold, 2009).

Ad esempio, essere presente sui motori di ricerca come “esperto in psicoterapia di coppia” o “esperto nella gestione di problemi comportamentali negli adolescenti”, favorisce maggiori probabilità di rimandare un'immagine specifica rispetto a coloro che si presentano in modo generico con le semplici diciture di “psicologo/psicoterapeuta”. Questo aspetto va fortemente tenuto in considerazione perché gli utenti tendono a cercare esperti per gestire i loro problemi specifici.

Rispetto ai social media, è importante capire come poterli utilizzare in un'ottica di Professional Branding.

Ogni volta che si condividono informazioni sui social network o si risponde ad un commento, si crea un'interazione con esistenti o potenziali utenti. Se fatto correttamente, il social media marketing può quindi aiutare il professionista ad attirare nuovi pazienti nella pratica privata.

Ciò che è bene precisare è che l'attività che viene svolta sui propri profili social modellerà le percezioni della pratica professionale. È importante creare e condividere contenuti che aiutino a costruire e mostrare le proprie competenze.

La chiave per comunicare con gli utenti attraverso i social media è capire quale tra essi può essere utilizzato e per quale scopo. Ad esempio, la pagina Facebook professionale può essere utilizzata per pubblicare aggiornamenti, eventi e condividere contenuti informativi. D'altra parte, il profilo LinkedIn può essere utilizzato per blog e attività di marketing. Questa modalità di operare online aiuterà il professionista a mantenere gli account organizzati e facili da aggiornare.

Tuttavia, si consiglia di verificare la qualità delle informazioni che si stanno condividendo con il proprio pubblico. Ciò assicurerà agli utenti di ottenere solo ciò che è utile per loro. Esistono infatti diversi modi in cui psicologi e psicoterapeuti utilizzano i social network per promuovere i loro servizi e migliorare l'esperienza dei pazienti. Ecco le principali modalità con cui si possono utilizzare i social media:

• Facebook: è la piattaforma più popolare e la scelta migliore per promuovere socialmente la pratica professionale. Oltre alla creazione di una pagina aziendale, ai normali post, si possono strutturare dirette informative su tematiche specifiche, invitando anche gli utenti ad interagire. Facebook è anche un ottimo posto per sollecitare le recensioni degli utenti.
• Instagram: Instagram è principalmente un canale visivo, quindi può funzionare meglio se si ha uno studio attraente o esperienze che possono essere condivise visivamente. Se ci si concentra principalmente sulla consulenza, si può utilizzare Instagram per pubblicare grafiche creative al fine di far conoscere le competenze ed i servizi offerti. Si può iniziare creando una pagina aziendale ponendo molta attenzione all'utilizzo di hashtag e tag locali.
• Youtube: è una piattaforma da sfruttare per pubblicare video informativi su tutto ciò che clienti attuali e potenziali sarebbero interessati a guardare.

Volendo concludere, solo muovendosi a piccoli passi dal personal branding al professional branding si potrà giungere alla creazione e strutturazione di un'immagine professionale autorevole, eticamente orientata e finalizzata ad educare ed informare il proprio pubblico target.

Bibliografia

• Alavinasab S. M., Kamal S. H., (2015) Studying the Influencing Factors on Online Brand Trust, International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol. 4, N. 1, January 2015.
• Bendisch, F., Larsen, G., and Trueman, M. (2013). Fame and fortune: a conceptual model of CEO brands. Eur. J. Mark. 47, 596–614.
• Gioia, D. A., Hamilton, A. L., and Patvardhan, S. D. (2014). Image is everything. Res. Organ. Behav. 34, 129–154.
• Lee, J. W., and Cavanaugh, T. (2016). Building your brand: the integration of infographic resume as student self-analysis tools and self-branding resources. J. Hosp. Leisure Sport Tourism Educ. 18, 61–68
• Lieb, R., (2011), Content Marketing: think like a publisher. How to use content to market online and in social media. Que Publishing: Indianapolis
• Mangold W. G., Faulds, D. J., (2009), Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business horizons 52 pp. 357-365.
• Philbrick, J. L., and Cleveland, A. D. (2015). Personal branding: building your pathway to professional success. Med. Ref. Serv. Q. 34, 181–189.
• Roberts, L. M. (2005). Changing faces: Professional image construction in diverse organizational settings. Acad. Manage. Rev. 30, 685–711
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